Rahapeli- ja ennustemarkkinalogot näkyivät MM-kisoissa lähes 16 000 kertaa

Rahapeli- ja ennustemarkkinabrändit esiintyivät 15 789 kertaa vuoden 2026 jalkapallon MM-kisojen suorissa ottelukuvissa University of Bristolin johtaman ja University of Oxfordin kanssa toteutetun tutkimuksen mukaan.

Tutkimuksessa kirjattiin kaikista 104 ottelusta 9 360 ennustemarkkinalogoa ja 6 429 rahapelilogoa. Yhdessä luokat muodostivat 16,9 prosenttia brändiesiintymistä analyysissä, joka koski tutkijoiden terveydellisiä tai taloudellisia riskejä sisältäviksi luokittelemia tuotteita. 

Syyskuussa julkaistu raportti tarkasteli FIFAn kansainväliseen ottelukuvaan sisällytettyä mainontaa, kuten kentänreunamainoksia. Yksittäisten lähetysyhtiöiden lisäämät mainoskatkot rajattiin pois.

ADI PredictStreet ja Betano hallitsevat näkyvyyttä

Ennustemarkkinabrändien osuus oli 10 prosenttia kaikista tutkimuksen viidessä tuoteluokassa kirjatuista logoista, ja ne näkyivät 8,8 tunnin ajan suoran pelin aikana.

FIFAn virallinen ennustemarkkinakumppani ADI PredictStreet vastasi 7 384 logosta eli 78,9 prosentista ennustemarkkinaluokan kokonaismäärää. Sen brändi näkyi jokaisessa ottelussa.

Kalshin logoja kirjattiin 1 582 yhteensä 41 ottelussa ja Fanatics Marketsin 394 yhteensä 39 ottelussa. Raportti yhdisti niiden esiintymiset mainostauluilla ADI PredictStreetin kanssa tehtyihin kumppanuuksiin. 

Rahapelibrändit muodostivat 6,9 prosenttia tutkimuksen kokonaismäärästä ja näkyivät 4,2 tunnin ajan pelin aikana. Betano hallitsi luokkaa 5 859 logolla, mikä vastasi 91,1:tä prosenttia rahapelibrändien esiintymistä.

Betano oli turnauksen tukija Euroopassa ja Etelä-Amerikassa. Tutkijat löysivät silti sen brändin jokaisesta ottelusta yhteisessä kansainvälisessä kuvasyötteessä.

Tekoälyanalyysi kattoi 172,6 tuntia

Tutkijat kehittivät konenäkömallin Bristolin Isambard-AI-supertietokoneella analysoidakseen 172,6 tuntia suoraa peliä.

Malli kirjasi brändien identiteetit, näkyvyyden keston ja samanaikaisesti esiintyvien kopioiden määrän. Tulokset laskevat siten näkyviä brändiesityksiä, myös useita logoja samassa kuvassa. Ne eivät kuvaa erikseen ostettujen mainospaikkojen määrää. 

Rahapelien, ennustemarkkinoiden, kryptovaluuttojen, alkoholin sekä epäterveellisten ruokien ja juomien luokissa analyysi tunnisti 93 409 logoa. Epäterveellisten ruokien ja juomien brändeillä oli suurin osuus, 70,4 prosenttia.

Tutkijat luokittelivat tuoteryhmät tutkimustaan varten. Analyysi mittasi brändialtistusta eikä muutoksia katsojien rahapelikäyttäytymisessä.

Yhteinen lähetyssyöte herättää toimilupakysymyksiä

Kirjoittajat korostivat eroa rahapelilupien alueellisen kattavuuden ja turnaussponsoroinnin kansainvälisen ulottuvuuden välillä.

He vertasivat Betanon ilmoittamaa toimintaa noin 20 markkinalla MM-lähetyksiin, jotka tavoittivat yli 220 aluetta. Tutkijoiden mukaan yhteinen kuvamateriaali vei brändejä maihin, joissa mainostetuilla operaattoreilla ei ollut toimilupaa tai verkkorahapelaaminen oli kiellettyä.

Raportti mainitsi myös ADI PredictStreetin pääsyn rajoittamisen Saksassa sen jälkeen, kun viranomainen puuttui saksalaisen toimiluvan puuttumiseen. Saksalaiset katsojat näkivät silti sen brändin MM-lähetyksissä, kirjoittajat kertoivat.

Tutkijat vaativat urheiluun sisällytetyn brändinäkyvyyden saattamista mainossääntöjen piiriin ja kehottivat FIFAa käyttämään tarvittaessa mainostaulujen virtuaalista korvaamista. He huomauttivat, että UEFA Euro 2024 -turnauksessa käytetyllä teknologialla voidaan näyttää eri mainoksia eri maiden yleisöille.