WM: Logos von Glücksspiel- und Prognosemarktmarken erschienen fast 16.000-mal

Marken aus den Bereichen Glücksspiel und Prognosemärkte erschienen 15.789-mal in Live-Spielbildern der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2026. Das zeigt eine von der University of Bristol in Zusammenarbeit mit der University of Oxford geleitete Untersuchung.

Die Studie erfasste in allen 104 Spielen 9.360 Prognosemarkt-Logos und 6.429 Glücksspiel-Logos. Zusammen machten die Kategorien 16,9 % der Markenabbildungen aus, die die Forschenden bei ihrer Analyse von als gesundheits- oder finanzrisikobehaftet eingestuften Produkten identifizierten. 

Der im September veröffentlichte Bericht untersuchte Werbung, die in FIFAs internationalen Spielbildern eingebettet war, darunter Bandenwerbung. Von einzelnen Sendern eingefügte Werbespots wurden ausgeschlossen.

ADI PredictStreet und Betano führen bei der Sichtbarkeit

Prognosemarktmarken machten 10 % aller Logos aus, die in den fünf Produktkategorien der Studie erfasst wurden, und waren während 8,8 Stunden laufenden Spiels sichtbar.

ADI PredictStreet, FIFAs offizieller Prognosemarktpartner, entfiel auf 7.384 Logos beziehungsweise 78,9 % aller Prognosemarkt-Logos. Die Marke war in jedem Spiel zu sehen.

Kalshi kam auf 1.582 Logos in 41 Spielen, Fanatics Markets auf 394 Logos in 39 Spielen. Der Bericht ordnete ihre Auftritte auf Werbebanden Partnerschaften mit ADI PredictStreet zu. 

Glücksspielmarken machten 6,9 % der Gesamtzahl aus und waren während 4,2 Stunden Spielzeit sichtbar. Betano dominierte diese Kategorie mit 5.859 Logos und einem Anteil von 91,1 % an den Glücksspiel-Markenabbildungen.

Betano war Turnierunterstützer für Europa und Südamerika. Dennoch fanden die Forschenden die Marke in jedem Spiel des gemeinsamen internationalen Bildsignals.

KI-Analyse umfasste 172,6 Stunden

Die Forschenden entwickelten mithilfe des Supercomputers Isambard-AI in Bristol ein Computer-Vision-Modell zur Analyse von 172,6 Stunden laufenden Spiels.

Das Modell erfasste Markenidentitäten, Sichtbarkeitsdauer und die Anzahl gleichzeitig sichtbarer Exemplare. Die Ergebnisse zählen somit sichtbare Markenabbildungen, einschließlich mehrerer Logos innerhalb derselben Einstellung. Sie entsprechen nicht der Anzahl separat gekaufter Werbeplätze. 

In den Bereichen Glücksspiel, Prognosemärkte, Kryptowährungen, Alkohol sowie ungesunde Lebensmittel und Getränke identifizierte die Analyse 93.409 Logos. Marken ungesunder Lebensmittel und Getränke hatten mit 70,4 % den größten Anteil.

Die Forschenden nahmen die Produktklassifizierung für die Zwecke ihrer Studie vor. Die Analyse maß die Sichtbarkeit von Marken und nicht Veränderungen im Glücksspielverhalten der Zuschauer.

Gemeinsames Sendesignal wirft Lizenzfragen auf

Die Autoren hoben eine Lücke zwischen dem territorialen Geltungsbereich von Glücksspiellizenzen und der internationalen Reichweite von Turniersponsoring hervor.

Sie stellten Betanos angegebene Präsenz in rund 20 Märkten den WM-Übertragungen in mehr als 220 Gebieten gegenüber. Laut den Forschenden verbreitete das gemeinsame Bildmaterial Markenwerbung in Ländern, in denen die beworbenen Betreiber nicht lizenziert waren oder Online-Glücksspiel verboten war.

Der Bericht verwies außerdem auf die Zugangsbeschränkung von ADI PredictStreet in Deutschland nach einem regulatorischen Eingriff wegen einer fehlenden deutschen Lizenz. Deutsche Zuschauer hätten die Marke während der WM-Übertragungen weiterhin gesehen, erklärten die Autoren.

Die Forschenden forderten, eingebettete Markenwerbung im Sport den Werberegeln zu unterstellen, und riefen FIFA auf, bei Bedarf virtuelle Bandenersetzung einzusetzen. Sie verwiesen darauf, dass diese bereits bei der UEFA Euro 2024 genutzte Technologie Zuschauern in verschiedenen Ländern unterschiedliche Werbung anzeigen könnte.