Bristol-studie: gokreclame blijft wijdverbreid ondanks shirtverbod Premier League

Het verbod van de Premier League op goksponsoring op de voorkant van wedstrijdshirts heeft de meeste bedoelde merkuitingen verwijderd, maar wedreclame blijft wijdverbreid in voetbaluitzendingen, blijkt uit onderzoek van de University of Bristol.

Onderzoekers registreerden 15.571 gokmarketingboodschappen tijdens het openingsweekend van het seizoen 2026/27, waaronder 11.205 tijdens zeven livewedstrijdverslagen. Gokmerken waren in totaal vijf uur en zestien minuten zichtbaar, bijna een vijfde van de geanalyseerde live-uitzendingen. 

De bevindingen laten de grenzen zien van een vrijwillige beperking die de voorkant van wedstrijdshirts omvat, maar exploitanten zichtbaar laat blijven via mouwen, trainingskleding en stadionreclame.

Wat de daling van 10,5% meet

De 10,5% uit het onderzoek betreft specifiek gokboodschappen tijdens livewedstrijden zonder sponsorintro’s, vergeleken met het gemiddelde tijdens de openingsweekenden van de drie voorgaande seizoenen.

Op die basis daalde het aantal boodschappen van een jaarlijks gemiddelde van 11.715 in 2023-2025 naar 10.484 in 2026. Inclusief sponsorintro’s was de daling groter: het totale aantal boodschappen tijdens livewedstrijden nam met 35,9% af, van gemiddeld 17.490 naar 11.205.

Een groot deel van die totale daling kwam door sponsorintro’s, die met 87,5% afnamen. Deze uitingen vielen buiten de beperking op shirtsponsoring, waardoor het misleidend zou zijn de volledige daling aan het verbod toe te schrijven. 

Merkuitingen blijven elders prominent aanwezig

Gokboodschappen op de voorkant van shirts daalden met meer dan 99% ten opzichte van het gemiddelde van de voorgaande drie seizoenen. Boodschappen op mouwen en trainingskleding namen echter met ongeveer 363% toe. Ook volledig gebruikte elektronische reclameborden langs het veld kwamen vaker voor. 

Reclameborden langs het veld waren goed voor 72% van de gokboodschappen tijdens wedstrijden. Newcastle United tegen Liverpool leverde het hoogste aantal op, met 2.702 boodschappen, gemiddeld meer dan twaalf per minuut. Gokmerken waren tijdens bijna 41% van die uitzending zichtbaar.

De bredere monitoring omvatte alle Premier League-wedstrijden die van 21 tot en met 24 augustus live in het Verenigd Koninkrijk werden uitgezonden, plus elk vijftien uur Sky Sports News en TalkSport en socialemedia-activiteiten van grote gokmerken. De resultaten beschrijven dus de blootstelling tijdens één onderzocht openingsweekend, niet het hele seizoen. 

Parlementsleden pleiten voor strengere beperkingen

De bevindingen werden op 21 oktober gepresenteerd aan de All-Party Parliamentary Group for Gambling Reform. Medevoorzitter en parlementslid Sir Iain Duncan Smith pleitte voor strengere overheidsregulering.

De Premier League verdedigde haar aanpak en stelde de eerste Britse sportcompetitie te zijn die goksponsors vrijwillig van de voorkant van shirts verwijderde. Zij omschreef de beperking als onderdeel van een breder pakket maatregelen om kinderen en kwetsbare mensen te beschermen. De overeenkomst werd in 2023 gesloten en ging in voor het seizoen 2026/27.