Samenwerkingen met iGaming-influencers kosten tot 60% meer dan standaardcampagnes

iGaming-merken kunnen voor influencer-integraties 20% tot 60% meer betalen dan adverteerders in minder streng gereguleerde sectoren. Dat blijkt uit nieuwe prijsbenchmarks van influencermarketingbureau Famesters.

Het onderzoek omvat YouTube, Instagram, TikTok en Twitch en is gebaseerd op interne campagnegegevens van het bureau. De prijsbandbreedtes lopen van contentmakers met ongeveer 1.000 volgers tot accounts met een publiek van meer dan een miljoen.

Famesters schat dat integraties voor kansspelen op Instagram, YouTube en Twitch doorgaans een toeslag van 20% tot 50% hebben. TikTok kent de grootste opslag: 30% tot 60%.

Het bureau schrijft het verschil toe aan een kleiner aanbod van contentmakers die kansspelen willen of mogen promoten, extra werk om aan de regels te voldoen en de vereiste dat campagnes doelgroepen bereiken die de wettelijke leeftijd voor gokken hebben.

Verenigd Koninkrijk en Duitsland behoren tot de duurste markten

Het Verenigd Koninkrijk en Duitsland bevinden zich aan de bovenkant van de prijsbenchmarks van Famesters.

YouTube-integraties kosten ongeveer 480 dollar bij kleinere contentmakers tot 150.000 dollar bij de grootste accounts. Voor Instagram loopt de bandbreedte van 288 tot 75.000 dollar, voor TikTok van 208 tot 80.000 dollar en voor Twitch van 96 tot 75.000 dollar.

Famesters schat de gebruikelijke kosten per acquisitie (CPA) voor weddenschappen in beide markten op 100 tot 250 dollar, terwijl het werven van online casinoklanten tussen 150 en 400 dollar kan kosten.

Ook de Noordse landen zijn duur. De YouTube-prijzen lopen van 510 tot 165.000 dollar, terwijl Instagram tot 82.500 dollar en TikTok tot 88.000 dollar bereikt.

De geschatte CPA voor wed- en casinocampagnes in de Noordse markten liggen op ongeveer 100 tot 300 dollar.

Spanje is iets goedkoper, met YouTube-integraties van 330 tot 112.500 dollar en een geschatte CPA van ongeveer 70 tot 130 dollar.

Brazilië biedt lagere prijzen voor samenwerkingen met contentmakers

Brazilië ligt in de benchmarks van Famesters aanzienlijk onder de grote West-Europese markten.

YouTube-integraties kosten ongeveer 240 tot 97.500 dollar, terwijl Instagram tussen 144 en 48.800 dollar ligt. TikTok-campagnes kosten 104 tot 52.000 dollar en Twitch-campagnes 48 tot 48.800 dollar.

De CPA voor weddenschappen worden geschat op 30 tot 80 dollar, terwijl het werven van online casinoklanten tussen 50 en 120 dollar kost.

In de rest van Latijns-Amerika beginnen de YouTube-prijzen bij ongeveer 180 dollar en lopen ze op tot 90.000 dollar voor de grootste contentmakers.

De CPA voor wed- en online casinocampagnes worden geschat op 30 tot 120 dollar.

De regio Azië-Pacific (APAC) kent enkele van de laagste instapprijzen in het rapport. YouTube-samenwerkingen kosten 150 tot 112.500 dollar, Instagram 90 tot 56.300 dollar, TikTok 65 tot 60.000 dollar en Twitch 30 tot 56.300 dollar.

De geschatte CPA lopen van 20 tot 200 dollar.

Kwaliteit van het publiek kan belangrijker zijn dan het aantal volgers

Volgens Famesters is het aantal volgers op zichzelf een slechte maatstaf voor de economische haalbaarheid van een influencercampagne.

Het verwachte aantal weergaven, het aandeel gebruikers in de doelmarkt en het aandeel kijkers dat wettelijk oud genoeg is om te gokken, kunnen de effectieve campagnekosten aanzienlijk veranderen.

Volgens de berekeningen van het bureau kunnen twee contentmakers met hetzelfde integratietarief heel verschillende economische resultaten opleveren zodra rekening wordt gehouden met het gekwalificeerde bereik.

Bij een kleinere influencer met een sterk geconcentreerd volwassen publiek in de beoogde geografische markt kunnen de kosten per duizend relevante kijkers tot 2,7 keer lager liggen dan bij een grotere contentmaker wiens totale bereik veel gebruikers buiten de doelmarkt of onder de vereiste leeftijd omvat.

Dat levert een bijzonder probleem op voor kansspeladverteerders: een groot deel van het nominale publiek van een contentmaker kan commercieel onbruikbaar zijn, zelfs wanneer het totale aantal volgers aantrekkelijk lijkt.

TikTok kent de grootste iGaming-toeslag

De kansspeltoeslag van 30% tot 60% op TikTok is de hoogste van de vier onderzochte platforms.

Dit weerspiegelt de extra moeite om geschikte contentmakers te vinden en campagnes volgens de regels uit te voeren op een platform waar kansspelpromotie sterk wordt beperkt.

Ook YouTube, Instagram en Twitch kennen aanzienlijke iGaming-toeslagen van 20% tot 50%.

Voor aanbieders betekent dit dat budgetten voor klantenwerving via contentmakers niet rechtstreeks kunnen worden vergeleken met die voor gangbare consumentencategorieën.

De kosten hangen niet alleen af van de omvang van de contentmaker en het platform, maar ook van de vraag of het publiek wettelijk kansspelmarketing mag ontvangen, of de contentmaker met de sector wil samenwerken en of de campagne aan de lokale reclamevereisten kan voldoen.

De cijfers van Famesters moeten worden gezien als benchmarks van het bureau en niet als een volledig overzicht van marktprijzen. Ze zijn gebaseerd op interne bedrijfsgegevens en omvatten brede bandbreedtes van accountgroottes, markten en campagneformats.

Toch maakt het rapport een bekende uitdaging voor iGaming-marketingteams meetbaar: het beperkte aanbod van geschikte contentmakers kan klantenwerving via influencers aanzienlijk duurder maken, nog voordat de campagneprestaties worden meegewogen.