Influencer-Kooperationen im iGaming kosten bis zu 60 % mehr als Standardkampagnen

iGaming-Marken können für Influencer-Integrationen 20 % bis 60 % mehr zahlen als Werbetreibende in weniger stark regulierten Branchen. Das zeigen neue Preisbenchmarks der Influencer-Marketing-Agentur Famesters.

Die Studie umfasst YouTube, Instagram, TikTok und Twitch und basiert auf internen Kampagnendaten der Agentur. Die Preisspannen reichen von Creatorn mit rund 1.000 Followern bis zu Accounts mit einem Publikum von mehr als einer Million.

Famesters schätzt, dass Glücksspiel-Integrationen auf Instagram, YouTube und Twitch üblicherweise einen Aufschlag von 20 % bis 50 % aufweisen. TikTok hat mit 30 % bis 60 % den höchsten Aufschlag.

Die Agentur führt den Unterschied auf einen kleineren Kreis von Creatorn zurück, die Glücksspiel bewerben wollen oder dürfen, sowie auf zusätzliche Compliance-Arbeit und die Vorgabe, mit Kampagnen Zielgruppen im gesetzlichen Glücksspielalter zu erreichen.

Großbritannien und Deutschland gehören zu den teuersten Märkten

Großbritannien und Deutschland liegen bei den Preisbenchmarks von Famesters eher am oberen Ende.

YouTube-Integrationen kosten etwa 480 US-Dollar bei kleineren Creatorn bis zu 150.000 US-Dollar bei den größten Accounts. Auf Instagram reicht die Spanne von 288 bis 75.000 US-Dollar, auf TikTok von 208 bis 80.000 US-Dollar und auf Twitch von 96 bis 75.000 US-Dollar.

Famesters beziffert die typischen Kosten pro Akquisition (CPA) im Wettbereich in beiden Märkten auf 100 bis 250 US-Dollar. Die Kundengewinnung für Online-Casinos kann zwischen 150 und 400 US-Dollar kosten.

Auch die nordischen Länder sind teuer. Die YouTube-Preise reichen von 510 bis 165.000 US-Dollar, während Instagram bis zu 82.500 US-Dollar und TikTok bis zu 88.000 US-Dollar erreicht.

Die geschätzten CPA für Wett- und Casinokampagnen in den nordischen Märkten liegen bei etwa 100 bis 300 US-Dollar.

Spanien ist etwas günstiger: YouTube-Integrationen kosten zwischen 330 und 112.500 US-Dollar, die geschätzten CPA liegen bei rund 70 bis 130 US-Dollar.

Brasilien bietet niedrigere Preise für Creator-Kooperationen

Brasilien liegt in den Benchmarks von Famesters deutlich unter den großen westeuropäischen Märkten.

YouTube-Integrationen kosten etwa 240 bis 97.500 US-Dollar, während Instagram zwischen 144 und 48.800 US-Dollar liegt. TikTok-Kampagnen kosten zwischen 104 und 52.000 US-Dollar, Twitch-Kampagnen zwischen 48 und 48.800 US-Dollar.

Die CPA im Wettbereich werden auf 30 bis 80 US-Dollar geschätzt, während die Kundengewinnung für Online-Casinos zwischen 50 und 120 US-Dollar kostet.

Im übrigen Lateinamerika beginnen die YouTube-Preise bei etwa 180 US-Dollar und erreichen bei den größten Creatorn 90.000 US-Dollar.

Die CPA für Wett- und Online-Casino-Kampagnen werden auf 30 bis 120 US-Dollar geschätzt.

Die APAC-Region weist einige der niedrigsten Einstiegspreise im Bericht auf. YouTube-Kooperationen kosten zwischen 150 und 112.500 US-Dollar, Instagram zwischen 90 und 56.300 US-Dollar, TikTok zwischen 65 und 60.000 US-Dollar und Twitch zwischen 30 und 56.300 US-Dollar.

Die geschätzten CPA liegen zwischen 20 und 200 US-Dollar.

Zielgruppenqualität kann wichtiger sein als die Followerzahl

Famesters zufolge sind reine Followerzahlen ein schwacher Maßstab für die Wirtschaftlichkeit einer Influencer-Kampagne.

Die erwarteten Aufrufe, der Anteil der Nutzer im Zielmarkt und der Anteil des Publikums, der das gesetzliche Glücksspielalter erreicht hat, können die effektiven Kampagnenkosten erheblich verändern.

Nach den Berechnungen der Agentur können zwei Creator mit demselben Integrationshonorar wirtschaftlich sehr unterschiedliche Ergebnisse liefern, sobald die qualifizierte Reichweite berücksichtigt wird.

Bei einem kleineren Influencer mit einem hohen Anteil erwachsener Zuschauer in der geografischen Zielregion können die Kosten pro tausend relevanten Zuschauern bis zu 2,7-mal niedriger sein als bei einem größeren Creator, dessen ausgewiesene Reichweite viele Nutzer außerhalb des Zielmarktes oder unterhalb des erforderlichen Alters umfasst.

Das stellt Glücksspielwerbetreibende vor ein besonderes Problem: Ein großer Teil der nominellen Zielgruppe eines Creators kann kommerziell nicht nutzbar sein, selbst wenn die gesamte Followerzahl attraktiv erscheint.

TikTok hat den höchsten iGaming-Aufschlag

Der Glücksspiel-Aufschlag von 30 % bis 60 % auf TikTok ist der höchste unter den vier untersuchten Plattformen.

Das Ergebnis spiegelt die zusätzliche Schwierigkeit wider, geeignete Creator zu finden und regelkonforme Kampagnen auf einer Plattform durchzuführen, auf der Glücksspielwerbung stark eingeschränkt ist.

Auch YouTube, Instagram und Twitch weisen mit 20 % bis 50 % erhebliche iGaming-Aufschläge auf.

Für Anbieter bedeutet das, dass Budgets für die Kundengewinnung über Creator nicht direkt mit denen gängiger Konsumgüterkategorien verglichen werden können.

Die tatsächlichen Kosten hängen nicht nur von der Größe des Creators und der Plattform ab. Entscheidend ist auch, ob das Publikum rechtlich mit Glücksspielwerbung angesprochen werden darf, ob der Creator mit der Branche zusammenarbeiten möchte und ob die Kampagne die lokalen Werbevorschriften erfüllen kann.

Die Zahlen von Famesters sollten als Agenturbenchmarks und nicht als umfassende Marktpreise betrachtet werden. Sie beruhen auf internen Unternehmensdaten und decken breite Spannen bei Creator-Größen, Märkten und Kampagnenformaten ab.

Dennoch beziffert der Bericht eine bekannte Herausforderung für iGaming-Marketingteams: Das begrenzte Angebot geeigneter Creator kann die Kundengewinnung über Influencer deutlich verteuern, noch bevor die Kampagnenleistung berücksichtigt wird.